■ 海南日?qǐng)?bào)全媒體記者 劉杰
近日，同程旅行發(fā)布“2024年前三季度海南省熱門(mén)景區(qū)排行榜”，鹿回頭景區(qū)位列第一，西島海洋文化旅游區(qū)和南山旅游文化區(qū)緊隨其后，其熱度可見(jiàn)一斑。
作為三亞標(biāo)志性老牌景區(qū)，鹿回頭景區(qū)曾經(jīng)陷入經(jīng)營(yíng)連年虧損的困境。2022年7月1日，景區(qū)拆除門(mén)票“圍墻”，經(jīng)營(yíng)上扭虧為盈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，該景區(qū)接待游客217.98萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6808萬(wàn)元，均創(chuàng)歷史新高。
鹿回頭景區(qū)一咖啡店內(nèi)，游客一邊品嘗咖啡，一邊欣賞風(fēng)景。海南日?qǐng)?bào)全媒體記者 王程龍 攝
作為我省首批免門(mén)票的4A級(jí)景區(qū)，景區(qū)成功轉(zhuǎn)型的“密碼”是什么？能為其他景區(qū)帶來(lái)哪些啟示？同時(shí)，海南正處旅游發(fā)展的躍升期，鹿回頭景區(qū)又該如何實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”？海南日?qǐng)?bào)全媒體記者對(duì)此進(jìn)行了走訪(fǎng)，看到“免費(fèi)模式”為鹿回頭帶來(lái)的新變化。
“需要勇氣”
游客流失，連年虧損，倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型
“風(fēng)景美還免門(mén)票，朋友們快來(lái)‘薅羊毛’！”來(lái)到鹿回頭景區(qū)的觀景平臺(tái)，望著絕美夕陽(yáng)，陳女士摁下快門(mén)，將眼前美景定格指尖，隨手“曬”到微信朋友圈。
三亞市民韋允娥在鹿回頭景區(qū)工作了30年，見(jiàn)慣了游客“打卡”時(shí)的喜悅。她坦言，自己做夢(mèng)也不會(huì)想到，有朝一日景區(qū)不要門(mén)票就能玩�！耙婚_(kāi)始不理解，也擔(dān)心不收門(mén)票后我們會(huì)丟了工作�！本皡^(qū)轉(zhuǎn)型后，她來(lái)到游覽車(chē)售票崗位，如今收入增加了，福利變好了，干勁更足了。
談起鹿回頭景區(qū)的免票改革，三亞旅文集團(tuán)副總經(jīng)理、鹿回頭旅游發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)劉勇歷歷在目：“鹿回頭景區(qū)在海南率先免費(fèi)開(kāi)放，是一件很大、很需要勇氣的事�！�
坐落于三亞市西南端的鹿回頭景區(qū)，總規(guī)劃面積98公頃，于1989年建成開(kāi)放，匯集了美麗的自然景觀和深厚的人文底蘊(yùn)。起初，鹿回頭景區(qū)不愁人氣。但隨著時(shí)間流逝，游客新鮮感褪去，新景區(qū)不斷涌入旅游市場(chǎng)，鹿回頭的旅游產(chǎn)品吸引力和旅游接待服務(wù)水平逐年下降，景區(qū)熱度減弱，游客流失，陷入連年虧損狀態(tài)。
傍晚，游客在鹿回頭景區(qū)內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)。海南日?qǐng)?bào)全媒體記者 王程龍 攝
2020年至2022年，受疫情影響，景區(qū)游客接待量下降，虧損持續(xù)增加，景區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展雪上加霜�！伴L(zhǎng)期穩(wěn)定的工作環(huán)境和較低的收入水平，也讓部分員工安于現(xiàn)狀，缺乏改革創(chuàng)新的動(dòng)力�！比齺喡够仡^旅游開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理徐世理介紹。
為了解決困局，吸引更多游客走進(jìn)景區(qū)，2022年7月1日，鹿回頭景區(qū)正式對(duì)外免門(mén)票，開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路。
可對(duì)于這樣一家七成以上收入依賴(lài)門(mén)票的景區(qū)而言，轉(zhuǎn)型并非易事。放棄了基本的門(mén)票收入，既要養(yǎng)活眾多員工，又要承擔(dān)景區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，資金從哪來(lái)？
“起初我們也有過(guò)糾結(jié)和煎熬，拿掉門(mén)票，以后靠什么生存？但一想到國(guó)內(nèi)其他景區(qū)已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗(yàn)，別人可以，為什么我們不能去試一試呢？不去嘗試可能永遠(yuǎn)沒(méi)辦法成功，我們也想為景區(qū)闖出一個(gè)新未來(lái)！”徐世理激動(dòng)地說(shuō)。
從另一層面來(lái)講，有壓力才有動(dòng)力。徐世理表示，鹿回頭景區(qū)拆掉“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”之墻，不僅可以突出自然景區(qū)的公共屬性，還景于民，更能夠倒逼景點(diǎn)轉(zhuǎn)型，升級(jí)服務(wù)。加上鹿回頭景區(qū)緊鄰市區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)特，景區(qū)在吸引客流方面優(yōu)勢(shì)突出。
密碼何在？
硬件、服務(wù)、業(yè)態(tài)升級(jí)，激活商業(yè)消費(fèi)
“免門(mén)票前，景區(qū)繪制了未來(lái)發(fā)展的路線(xiàn)圖，時(shí)間和實(shí)踐充分證明，免收門(mén)票這一決策是正確的。”劉勇介紹，據(jù)統(tǒng)計(jì)，鹿回頭景區(qū)免門(mén)票前的年客流量最高為2018年的98.2萬(wàn)人次。免門(mén)票后，2023年景區(qū)客流量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，達(dá)217.98萬(wàn)人次(由原全省旅游景區(qū)入園游客量排名第12名提升至全省第5名)。今年前九個(gè)月景區(qū)客流量就達(dá)到了166.29萬(wàn)人次，遠(yuǎn)超免門(mén)票前的最高年客流量。
鹿回頭景區(qū)拆掉“圍墻”，突出自然景區(qū)的公共屬性，還景于民。海南日?qǐng)?bào)全媒體記者 王程龍 攝
轉(zhuǎn)型成功的密碼何在？鹿回頭的答案是引進(jìn)多元商業(yè)業(yè)態(tài)，打造更多符合游客消費(fèi)的場(chǎng)所，將游客的門(mén)票消費(fèi)轉(zhuǎn)移到景區(qū)商業(yè)消費(fèi)，通過(guò)商業(yè)消費(fèi)的提升來(lái)彌補(bǔ)免門(mén)票減少的收入。
好的游覽環(huán)境是景區(qū)生存的基石、創(chuàng)收的底座。徐世理介紹，他們注意到景區(qū)原有基礎(chǔ)設(shè)施老舊，不僅影響景區(qū)形象，而且不利于招租招商及引進(jìn)品牌商業(yè)。于是，景區(qū)從硬件上入手，開(kāi)始“改頭換面”，對(duì)原有老舊的商業(yè)街、入口廣場(chǎng)、游客中心、游客接待室、驗(yàn)票口、觀光車(chē)候車(chē)亭及山頂觀景平臺(tái)等17處區(qū)域進(jìn)行升級(jí)改造，共投入經(jīng)費(fèi)約1813萬(wàn)元。
除了從細(xì)微處著手，服務(wù)也在升級(jí)。“這是我們的服務(wù)牌，上面有我們的服務(wù)電話(huà)�！毙焓览硐蛴浾呓榻B，他們?cè)谟慰椭行�、廁所、停�?chē)場(chǎng)等點(diǎn)位都增放了專(zhuān)屬服務(wù)牌，只要有需要，隨時(shí)可以聯(lián)系工作人員尋求幫助。同時(shí)，隨著境外游客的增多，景區(qū)也增設(shè)了不少標(biāo)有中、英、俄三國(guó)語(yǔ)言的標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，組織員工進(jìn)行語(yǔ)言培訓(xùn)，提升服務(wù)外國(guó)游客的能力和水平。
隨著景區(qū)形象和服務(wù)的雙重?zé)ㄐ�，游客入園量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。“這也為我們引入更好的商業(yè)配套提供了條件�！毙焓览碚f(shuō)。
鹿回頭景區(qū)免門(mén)票前，景區(qū)內(nèi)部的商業(yè)構(gòu)成以零散攤販、零售百貨的傳統(tǒng)老舊業(yè)態(tài)為主，商業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化、低端化嚴(yán)重，難以為游客提供多樣化的消費(fèi)服務(wù)。免門(mén)票開(kāi)放后，景區(qū)按照此前定好的路線(xiàn)圖，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)布局，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，招攬了花木欖海景餐廳等高品質(zhì)商家入駐。羅森、德克士等不少品牌商家也看中了這里的“錢(qián)”景，把連鎖店開(kāi)到了景區(qū)商業(yè)街，進(jìn)一步豐富了景區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)。
優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐，進(jìn)一步增強(qiáng)了景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理的信心，景區(qū)的商業(yè)也得到了全面激活�！耙郧熬皡^(qū)有不少店鋪是沒(méi)人租的，只能閑置或者作為雜物間，現(xiàn)在28家鋪面已經(jīng)全部租了出去，而且我們會(huì)多輪比較，選擇最合適的商家進(jìn)駐�！毙焓览碚f(shuō)，景區(qū)商業(yè)如今已實(shí)現(xiàn)從“等商”到“擇商”的轉(zhuǎn)變，正式從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”步入二次消費(fèi)的新階段。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，鹿回頭景區(qū)商業(yè)收入占比由原來(lái)的9.38%提升至19.2%。2023年景區(qū)商業(yè)收入達(dá)964.79萬(wàn)元，同比2019年增長(zhǎng)88.18%。
“其實(shí)，好的商家也能夠帶動(dòng)景區(qū)人氣，他們比景區(qū)更懂顧客需求，對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展具有增益作用。未來(lái)，我們還會(huì)繼續(xù)拿出最好的位置，引進(jìn)更合適的品牌�！毙焓览碚f(shuō)。
“以前，鹿回頭對(duì)于我們來(lái)說(shuō)不是必選項(xiàng)，因?yàn)橛衅渌玫倪x擇�！睆氖侣糜涡袠I(yè)25年的海南樂(lè)廣行國(guó)際旅行社負(fù)責(zé)人薄丹鳳告訴記者，現(xiàn)在鹿回頭景區(qū)免票后煥然一新，引來(lái)不少旅行社的注意，“免門(mén)票可以為旅行社節(jié)省不少成本，而且游客也愿意去這種知名景區(qū)體驗(yàn)，一舉兩得�！�
做大“留量”
景區(qū)人均停留時(shí)間從1.5小時(shí)提升到3小時(shí)
10月1日晚，在鹿回頭景區(qū)，伴隨一聲“起跑”口令，約500名跑步愛(ài)好者紛紛沖出起點(diǎn)線(xiàn)，鹿回頭熒光登山夜跑活動(dòng)開(kāi)跑。
據(jù)介紹，鹿回頭景區(qū)從今年5月開(kāi)始，每月1日均會(huì)舉辦一場(chǎng)熒光夜跑活動(dòng)。目前，已累計(jì)開(kāi)展6場(chǎng)，成為了景區(qū)的品牌活動(dòng)之一。
流動(dòng)的跑步人群，靜態(tài)的自然景觀，一動(dòng)一靜，在夜空下交織出鹿回頭景區(qū)充滿(mǎn)活力的發(fā)展新圖景。
如果說(shuō)以前進(jìn)入景區(qū)是為了看景，那么當(dāng)下的游客更看重參與感。隨著旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)變革，“純看風(fēng)景”的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品欠缺體驗(yàn)感和參與感，已經(jīng)難以滿(mǎn)足各類(lèi)游客個(gè)性化需求。
鹿回頭策劃推廣部工作人員李卓介紹，免門(mén)票后，景區(qū)也在與時(shí)俱進(jìn)，在靜態(tài)風(fēng)景的基礎(chǔ)上，加推一系列動(dòng)感十足的品牌活動(dòng)，積極推動(dòng)“旅游+文化”“旅游+演藝”“旅游+體育”融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品多元化供給，滿(mǎn)足各類(lèi)游客的不同需求。
“當(dāng)下，年輕客群已經(jīng)成長(zhǎng)為旅游市場(chǎng)的主力軍。運(yùn)動(dòng)、演藝等體驗(yàn)感強(qiáng)的旅游新產(chǎn)品越來(lái)越受到大家的青睞�！崩钭拷榻B，景區(qū)品牌活動(dòng)正在推陳出新，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊�，讓游客從走進(jìn)來(lái)到留下來(lái)、停下來(lái)。據(jù)測(cè)算，景區(qū)人均停留時(shí)間已從1.5小時(shí)提升到3個(gè)小時(shí)。
演藝、夜跑等“跨界”新產(chǎn)品的推出，延長(zhǎng)了游客停留的時(shí)間，也間接帶動(dòng)了景區(qū)夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2024年1月，鹿回頭景區(qū)獲評(píng)“國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)”。如今，鹿回頭景區(qū)旺季日均游客量超1萬(wàn)人次，僅夜間游客量就高達(dá)3000人次。
望著不斷上揚(yáng)的流量曲線(xiàn)，放眼未來(lái)，鹿回頭景區(qū)又該如何進(jìn)一步提升吸引力和知名度，從“吸睛”變?yōu)椤拔稹保?/p>
海南省旅游發(fā)展研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王健生認(rèn)為，過(guò)去游客聽(tīng)景區(qū)講故事，現(xiàn)在則需要游客幫景區(qū)講故事。鹿回頭景區(qū)可以策劃推出一些爆款短視頻，借助抖音等新媒體平臺(tái)把景區(qū)故事傳播出去，讓更多人熟知景區(qū)的IP形象。
“要深挖景區(qū)文化，推出好的、新的旅游產(chǎn)品，才能持續(xù)保持景區(qū)的吸引力。”王健生建議，鹿回頭可以進(jìn)一步挖掘景區(qū)文化，根據(jù)黎族愛(ài)情故事，利用虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，制作推出大型實(shí)景演出，讓市民游客獲得沉浸式體驗(yàn)。
三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院院長(zhǎng)亓元也認(rèn)為，若想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久火熱，需要打造高黏度的旅游產(chǎn)品，也就是自身獨(dú)特的旅游吸引物，讓游客來(lái)了一次還想來(lái)。
“目前，鹿回頭景區(qū)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上還需要再加一把勁。”亓元建議，鹿回頭景區(qū)可以引入滑翔傘、熱氣球等旅游新業(yè)態(tài)，發(fā)展低空經(jīng)濟(jì)。還可以與附近的大東海景區(qū)實(shí)現(xiàn)“山海聯(lián)動(dòng)”，開(kāi)發(fā)一些新的旅游產(chǎn)品。
“實(shí)際上，景區(qū)免門(mén)票已有成功先例。杭州總結(jié)出的‘241算法’也隨著‘西湖效應(yīng)’而為人所熟知——只要每個(gè)游客在杭州多逗留24小時(shí)，杭州的年旅游綜合收入便會(huì)增加100億元�！必猎a(bǔ)充道，結(jié)合熒光夜跑，景區(qū)可以考慮如何讓夜跑游客留下來(lái)，推出星空露營(yíng)、房車(chē)露營(yíng)等新型旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步帶動(dòng)二次消費(fèi)。
(本報(bào)三亞11月4日電)
免門(mén)票前
鹿回頭景區(qū)年客流量
最高為2018年的98.2萬(wàn)人次
免門(mén)票后
2023年鹿回頭客流量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)
達(dá)217.98萬(wàn)人次
實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6808萬(wàn)元
今年前九個(gè)月
景區(qū)客流量達(dá)到166.29萬(wàn)人次
遠(yuǎn)超免門(mén)票前最高年客流量
